| Onder meer door de ontwikkelingen in het cultuurbeleid van de laatste tien jaar, waarbij er behalve op de kwaliteit van de productie, steeds meer nadruk wordt gelegd op publieksbereik, dringt het belang van marketing steeds verder door in de Nederlandse podiumkunstensector. Toch blijkt het nog altijd zeer problematisch voor podiumkunstinstellingen om een publiek op te bouwen voor het complexere , minder gangbare, meer artistieke aanbod. Marketing hangt voor veel instellingen sterk samen met veilig programmeren , en aan mogelijkheden om een publiek op te bouwen voor het meer complexe aanbod wordt relatief weinig aandacht besteed. Over de wijze waarop marketing in het beleid dient te worden geïntegreerd, is in de praktijk dan ook een voortdurende discussie gaande. De opvatting dat kunst een autonoom fenomeen is, waaraan inzet van marketinginstrumenten afbreuk kan doen, speelt daarbij een belangrijke rol. Deze modernistische gedachte suggereert dat men met behulp van kunstmarketing een publiek kan opbouwen zonder het autonome artistieke product te beïnvloeden, op welke wijze dan ook. Volgens recente publicaties van kunstmarketingdeskundigen als Boorsma is de vooronderstelling van kunst als autonoom product echter niet langer houdbaar en dient deze te worden vervangen door een relationeel kunstbegrip. Deze theorie stelt dat de (artistieke) ervaring van kunst, en niet het kunstwerk zelf, te beschouwen is als het belangrijkste criterium voor artistieke waarde. Deze verschuiving in het denken over kunst heeft verstrekkende gevolgen voor de wijze waarop kunst en marketing zich tot elkaar verhouden. Wanneer niet meer uitsluitend het artistieke kernproduct, maar de totaalervaring van dit product het kernproduct gecompleteerd met facilitaire en ondersteunende eigenschappen en contextuele factoren- doorslaggevend is voor de artistieke waarde van het kunstwerk, ontstaan er beduidend meer uitgangspunten voor kunstmarketing. Dit onderzoek vormt een zoektocht naar deze uitgangspunten voor de marketing van artistieke waarden, in het bijzonder met betrekking tot de verschillende podiumkunstvormen die Nederland rijk is. Het onderzoek beoogt door middel van deze nieuwe theorievorming een nieuwe impuls te geven aan het vergroten van het publieksbereik van podia met een kwalitatief hoogwaardig aanbod. Hiertoe worden ten eerste de recente ontwikkelingen in de kunstmarketingtheorie (onder meer de door Dr. Hye-Kyung onderscheiden concepten met betrekking tot generic marketing, relationship marketing, extended definition of the customer, extended definition of the product en (re)reduction of marketing to function) geïnventariseerd. Ten tweede wordt deze theorie verbonden aan theorieën met betrekking tot artistieke waarden, zoals deze geformuleerd worden in de kunstfilosofie, de kunstsociologie, de theater- en de muziekwetenschap. Ten derde wordt op basis van deze uitkomsten de voor het onderzoek bruikbare (dus op de podiumkunst toepasbare) theorie geselecteerd. Deze geselecteerde concepten worden ten vierde geoperationaliseerd in modellen, die vervolgens door middel van implementatie in het marketingbeleid van een aantal Nederlandse podia getoetst worden. Ten slotte worden de bevindingen teruggekoppeld naar de eerder aan de orde gekomen theoretische ontwikkelingen op het gebied van de kunstmarketing. |
